S. Bedbury's "A New Brand World"

ขอสานต่อประเด็น "นาครนิยม" จากบลอคที่แล้ว ถ้ามีคนถามเราว่าภาพไหนของกรุงเทพซึ่งติดตรึงความทรงจำสุด คงตอบว่าทิวทัศน์จากสถานีรถไฟฟ้าสยามสแควร์ เมื่อประมาณห้า หกปีก่อน สมัยมองไปทางมาบุญครองแล้วเห็นป้ายโฆษณา orange ผู้หญิงผู้ชายอยู่คนละห้อง ต่างฝ่ายต่างใช้แก้วแนบกำแพง พยายามแอบฟังว่าเกิดอะไรขึ้นอีกฝั่ง ชอบภาพนี้ โดยเฉพาะคำโปรย "พูดกันมากขึ้น ฟังกันมากขึ้น เข้าใจกันมากขึ้น" ไม่ว่า orange จะ (ถูกหาว่า) พยายามขายมือถือ หรือหลอกลวงผู้บริโภคขนาดไหน ไม่มีใครปฏิเสธประโยคนี้ได้ "พูดกันมากขึ้น ฟังกันมากขึ้น เข้าใจกันมากขึ้น"

ส่วนหนึ่งของประสบการณ์ในเมืองใหญ่ก็คือพวกป้ายโฆษณา และสโลแกนคำขวัญขายสินค้าพวกนี้เอง กุนเดระเคยตั้งข้อสังเกตอย่างชาญฉลาด (เช่นเคย) ใน Identity ว่าคำขวัญโฆษณาคือยุคใหม่ของวรรณกรรม ไม่บ่อยหรอกที่นักเขียนระดับนี้จะพูดอะไรยกย่องอาชีพคู่แข่งอย่าง copywriter ยอมรับว่าตอนที่อ่านข้อความนี้ครั้งแรก ยังไม่ค่อยเข้าใจมันดีนัก จนได้อ่าน A New Brand World ของเบดเบอรีถึงได้ตระหนักว่า เออจริง ในยุคที่ผู้คนมีเวลาอ่านหนังสือน้อยลง โฆษณาคือวรรณกรรมในยุคปัจจุบัน (แน่นอนไม่ว่าจะพยายามแค่ไหนก็คงไม่มีใครเขียนคำขวัญให้เป็น Anna Karenina ได้ แต่อย่างน้อยประโยคสั้นๆ "พูดกันมากขึ้น ฟังกันมากขึ้น เข้าใจกันมากขึ้น" ก็มีคุณค่ากว่านิยายบางเล่มด้วยซ้ำ) เบดเบอรีใช้ประสบการณ์สมัยเป็นผู้บริหารยี่ห้อให้กับไนกี้และสตาบัคส์เพื่อเขียนหนังสือเล่มนี้ บอกก่อนว่าจุดประสงค์ และสิ่งที่เราได้จากหนังสือเล่มนี้ อาจต่างจากที่ผู้เขียนตั้งใจ เบดเบอรี่เขียนหนังสือเล่มนี้เป็นฮาวทู ทำยังไงคุณถึงจะสร้างยี่ห้อสินค้าติดตลาดเหมือนสองบริษัทนั้นได้ แต่สำหรับเรา นี่คือคู่มือการอ่านเมือง ผ่านป้ายโฆษณา

ประเด็นหลักของ A New Brand World คือเป้าหมายการโฆษณาไม่ใช่อย่างที่หลายคนเข้าใจ ไม่ใช่เพียงสร้าง Brand Awareness ให้ผู้บริโภครับรู้ว่ามีสินค้าคุณอยู่ในตลาด กระทั่งคุณสมบัติความดีงามของสินค้า ก็เป็นเพียงเป้าหมายรองๆ การโฆษณา โดยเฉพาะที่เกี่ยวกับยี่ห้อ คือการส่งข้อความระหว่างผู้ผลิต และผู้บริโภค คุณต้องการสื่อสารว่ายี่ห้อสินค้าคุณ transcend ไปหาอะไร (ตรงนี้เองที่ใกล้เคียงกับวรรณกรรมมากๆ ) อย่างสัญลักษณ์นางเงือกข้างบน ที่เมืองไทยอาจไม่ชัดเจนนัก แต่สำหรับที่อเมริกา นี่ไม่ใช่แค่กาแฟ แต่เป็นสัญลักษณ์แห่งความผ่อนคลาย สถานที่สะอาดๆ ให้เข้าไปนั่งอ่านหนังสือได้นานตามสะดวก แลกกับราคากาแฟหนึ่งแก้ว คำพูดสั้นๆ ที่พยายามสื่อออกมาคือ "ยินดีต้อนรับ"

ถ้าเราแยกออกระหว่างเป้าหมายเพื่อการขายสินค้า และอะไรดีๆ ซึ่งซ่อนอยู่ อยากสรุปว่าส่วนหนึ่งซึ่งทำให้ประสบการณ์เมืองน่ารื่นรมก็คือป้ายโฆษณาเหล่านี้เอง MK ไม่ได้แค่พยายามบอกเราว่า "มากินร้านฉันสิ" แต่ความหมายลึกๆ ของ "กินอะไร...กินอะไร..." คือการใช้เวลาอยู่กับเพื่อน และคนที่คุณรัก โฆษณาคลาสสิกของมาม่า "เสียงอะไร...เสียงหมูสับ" หมายถึงการผจญภัย โลกอันน่าตื่นเต้นซึ่งรอคุณออกไปค้นหาทุกวันหยุดเสาร์ อาทิตย์ "ช่วงนี้อากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย ดูแลสุขภาพด้วยนะครับ" คือความเอาใจใส่ของทิฟฟี่ต่อคนไทย

ถึงตอนนี้เราจะยังอ่าน A New Brand World อย่างผู้บริโภค แต่สักวันเราก็ต้องก้าวขึ้นไปเป็นผู้ผลิต เมื่อนั้นหนังสือเล่มนี้จะแสดงคุณค่าของมันอีกครั้ง เป็นหนังสือแนะนำสำหรับพ่อค้า แม่ขาย และผู้ผลิตทุกท่านที่ต้องการสร้างยี่ห้อของตัวเองขึ้นมา