J. Berger's "Ways of Seeing"

คุณจะมองงานศิลปะไม่เหมือนเดิมหลังจากอ่านหนังสือเล่มนี้

จุดยืนของเบอเกอร์ใน Ways of Seeing น่าตื่นเต้นมากๆ เขาบอกว่าภาพวาดสีน้ำมัน ซึ่งเป็นงานศิลปะเชิดหน้าชูตาของยุโรป ไม่ได้มีต้นกำเนิดมาจากเรมบรังซ์ หรือทินทอเรตโต แต่เป็นเหล่าบรรดาจิตรกรหัวการค้าที่วาดรูปเพื่อสนองตัณหาของชนชั้นสูงต่างหาก

สุทรียะของภาพวาดสีน้ำมันอ้างอิงอยู่บนความปรารถนาที่จะครอบครองโดยคนชั้นสูง แค่เพียงมีสนมที่สวยงามจนชายทั้งแผ่นดินอิจฉายังไม่เพียงพอ เพราะเมื่อเวลาผ่านไปนางก็จะโรยรา เศรษฐีจึงต้องมีภาพวาดของนางเก็บเอาไว้ด้วย ถึงจะได้ชื่อว่าครอบครองนางอย่างสมบูรณ์ ด้วยเหตุนี้ ศิลปินชื่อดังอย่างเรมบรังซ์ แวนโก๊ะร์ เวอเมีย ถึงได้ตกระกำลำบาก ไม่ใช่เพราะพวกเขาเลือกที่จะให้เกียรติพู่กันและผืนผ้าใบ สร้างงานศิลปะบริสุทธิ์ แต่เพราะพวกเขาเลือกที่จะต่อต้านพู่กันและผืนผ้าใบต่างหาก ศิลปะบริสุทธิ์ สำหรับเบอเกอร์ แท้จริงคือศิลปะที่ปฏิเสธธรรมชาติของตัวเอง

จากจุดนี้ เบอเกอร์ขยับขยายไปวิเคราะห์งานโฆษณาบ้าง ข้อสรุปของเขาคือ แม้ว่าโฆษณาเป็นการขายอนาคต หลอกให้ผู้บริโภคคิดไปเองว่าเมื่อซื้อสินค้าตัวนี้แล้ว ชีวิตของเขาจะดีกว่าเดิมสักเท่าไหร่ กระนั้นก็ตาม วิธีการเดียวที่จะขายอนาคตได้คือการใช้อดีตเป็นตัวล่อ อีกนัยหนึ่งคือการกลับไปหาภาพวาดสีน้ำมันนั่นเอง

ขนาดในประเทศไทย ถ้าเราลองมองพวกโฆษณาดังๆ ทั้งหลาย ล้วนแต่ขายหรืออ้างอิงความหวนคะนึง (​Nostalgic) บางอย่าง (เพชราเอย ปูนซีเมนต์ไทยเอย เอมเคสุนทราภรณ์ ทำไมเปบทีน "รื่นเริงทัศนาจร" จะต้องขับรถไปเยี่ยมผู้เฒ่าผู้แก่ในบ้านทรงไทยด้วย) หรือแม้แต่เพลงโฆษณาที่ดังๆ ก็มักจะเป็นเพลงเก่ามาทำใหม่ มากกว่าเพลงที่แต่งขึ้นพิเศษ แน่นอนละว่ามีข้อยกเว้น เราเองก็นึกไม่ออกเหมือนกันว่า เจเล่บิวตี้ ที่เอาสาวๆ โกธโลลิมาเต้นดุกดิก มันหวนคะนึงถึงอะไรหว่า

อย่างไรก็ดี เชื่อว่าตั้งแต่นี้เราคงมองโฆษณาไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป